话说，如果问小仙女、小仙男们平常买什么牌子的衣服。估计超过一半的人都会提到 Zara。在中国市场上，它和 优衣库、HM 三足鼎立，成了快时尚(instant fashion)的标杆，掏空了不少人的钱包。不过，你有没有发现：它似乎不打广告(advertisement)。然而，它每年的销售额(sales)却高得惊人，堪称服装业的全球霸主，把创始人奥特佳(Amancio Ortega)送到了世界顶级富豪的行列。

　　而这一壮举，或许都得归功于奥特佳的眼界(vision)，快时尚这个概念，事实上就是他通过 Zara 创造的。这个品牌能做到：一旦有了新潮流(trend)，1-2个星期就能做出衣服，而一般的服装品牌通常是半年。

　　另外，Zara 的崛起(rising)还得归功于奥特佳的思维方式。他总结服装行业时，曾把这行比作 a perishable commodity(易消逝的商品)。他觉得商人应该把服装看成一种快消品(fast moving consumer goods)，而不应该把它们看成耐用品(durable goods)。

　　People should love to use and wear clothes for a short while and then they should throw them away, just like yogurt , bread or fish, rather than store them in cupboards.

　　人们应该只在很短的一段时间里喜欢一套衣服，然后就应该把它们扔了，就像酸奶、面包、鱼肉，而不是把它们存储起来的。

　　而精明的奥特佳为了让 Zara 服装抱持新鲜感，想到了三种“保鲜”办法。

　　1)Reduce Lead Time

　　缩短服装从研发到交货的时间

　　缩短这个周期(cycle)，就能保证门店展示的衣服都是消费者当时最想要的。名人、演员穿过的同款(identical design)也必须尽快面向大众。因此，很可能的局面是：当其他家还在预测之后几个月消费者会买什么样的衣服时，Zara 已经把这些衣服卖出去了。

　　2)Lower Quantities

　　压缩供应量

　　Zara 会特地压缩单品的生产量，以这种人工的方式造成一种稀缺感(scarcity)。而一件东西越稀有，人们越想拥有。另外，这种方法还有一大优势：库存不会积压。所以，Zara 不会像其他厂商总是搞促销活动。它一年可能只有1-2次降价，折扣(discount)也很小。

　　3)Provide More Choices

　　提供更多选择

　　虽然 Zara 每种款型生产的量不大，但它却同时又很多款型。每年，Zara差不多生产12000多种款型的衣服。一款衣服卖完后，很快有新的款型补上。这就意味着消费者的选择非常多。综合上面这些，人们在这种紧张感和新鲜感的共同支配下，会很快买下自己喜欢的衣服，而且越来越适应这种快速的换代频率(frequency)

　　所以，Zara 并不太需要广告，它的店铺本身就是广告，而且广告往往还跟不上它的速度。

　　OK，来讲讲今天的词 perish。刚刚上面的 perishable 是它的形容词。perish 表示“消逝”、“消亡”、“死亡”，而且是强调这个过程，而不是强调一个瞬间。

　　那么，我们来造个句子吧~

　　The faster an idea becomes popular, the easier it is to perish.

　　一个想法火得越快，也就越容易消亡。